Immer wieder stoßen wir auf die hartnäckige Annahme, in Sachen Social Media wäre eine möglichst hohe Anzahl an Follower*innen das absolute Nonplusultra. Doch das stimmt nicht – oder ist zumindest lange noch nicht alles. Worauf es auf euren Social-Media-Kanälen wirklich ankommt, zeigen euch unsere Social-Kolleg*innen Lisa, Alice, Angelina und Anna.
Euer*Eure Vorstand*Vorständin findet euer Social-Media-Jahresreporting irgendwie lahm, weil die Follower*innenzahlen nicht in die Höhe schießen, obwohl doch das Budget aufgestockt wurde? Oder ist euer*eure Kund*in jedes Mal einem kleinen Nervenzusammenbruch nahe, wenn den Social-Kanälen des Unternehmens hier und da ein paar Follower*innen entfolgen? Perfekt, denn unser Social-Team präsentiert euch einige gute Gegenargumente und verrät, worauf es bei Social-Media-Kanälen wirklich ankommt.
Follower*innen sind nicht alles …
Wir machen’s kurz und schmerzlos: Es ist definitiv nicht das Wichtigste, auf den Social-Media-Kanälen möglichst viele Follower*innen zu sammeln. Vor allem dann, wenn keine*r von ihnen mit eurem Content interagiert und keine Conversions erreicht werden. Übrigens: Das Gleiche gilt für eure Reichweiten. Zwar werdet ihr dank Facebook- und Instagram-Algorithmen auf Dauer vermutlich keine immens hohen Reichweiten erzielen, wenn eure Community wenig Interaktionen vollzieht. Trotzdem zeugt eine hohe Reichweite noch lange nicht von wirklich interessierten Follower*innen.
Das bedeutet also: Ihr solltet das Verhältnis zwischen der Anzahl eurer Follower*innenschaft und der Interaktionen immer im Auge behalten. Dieses Verhältnis sagt viel mehr über die Qualität eurer Postings und das Interesse eurer Follower*innen aus, als ihre reine Anzahl oder die Posting-Reichweiten. Unter Umständen kann beispielsweise ein Facebook-Channel mit wenigen Follower*innen mit hohem Engagement wertvoller sein, als ein Channel mit vielen Follower*innen ohne jegliche Interaktion.
Die wirklich wichtigen KPIs
Okay, okay, wir rücken schon mit der Sprache heraus – immerhin wollen wir nicht nur oberlehrer*innenhaft erklären, was alles nicht geht. Viel lieber teilen wir unser Wissen mit euch:
Engagement
In Sachen Engagement kommt ihr nicht an der Frage „Interagiert meine Zielgruppe mit meinen Inhalten?“ herum. Wenn ja, so sammelt eure Marke eine Menge Pluspunkte, da eure Inhalte gut ankommen und zum Liken, Teilen, Mitdiskutieren oder Raten anregen. Der positive Effekt: Durch diese hohen Engagementzahlen spricht Facebook euren Postings mehr Relevanz zu und spielt zukünftige Beiträge häufiger an eure Community aus. Das führt langfristig und nachhaltig zu einer wachsenden und hohen Reichweite.
Erwähnungen und Verlinkungen
Je öfter euer Marken-Account auf Facebook oder Instagram markiert oder erwähnt wird, desto besser. Denn jede Verlinkung eures Accounts auf anderen Channels bedeutet eine höhere Reichweite außerhalb eurer Community. So erfahren auch die Freund*innen eurer Follower*innen – also potentielle neue Follower*innen – von euch.
Link Clicks
Ein Weg, herauszufinden, wie interessant eure Postinginhalte für eure Follower*innen sind, sind die sogenannten Link Clicks. Je mehr Follower*innen also auf eure Link-Postings klicken, desto relevanter scheinen die Inhalte zu sein. Dabei solltet ihr die Anzahl der Link Clicks in Verhältnis zu der jeweiligen Posting-Reichweite setzen, um aussagekräftige Rückschlüsse zu erhalten. Geringe Link Clicks bei einer hohen Reichweite können bedeuten, dass der Postinginhalt für eure Community nicht so relevant war oder dass der Call-to-Action zu einem Link Click nicht gut genug kommuniziert wurde.
Video Views
Auch Video Views geben einen guten Einblick darüber, wie gut euer Content zu eurer Community passt. Dabei können verschiedene Formen der Video Views unterschieden werden: Zum Beispiel 3-sekündige oder 10-sekündige Videoaufrufe – und natürlich die durchschnittliche Betrachtungsdauer des Videos. Je nach Ergebnis kann auf den Spannungsbogen des Videos und natürlich auch hier wieder auf die Relevanz des Themas rückgeschlossen werden.
Conversions
Ein Wort, bei dem euren Chefs*Chefinnen sicherlich das Herz aufgeht: Conversions. Sie sind nämlich das magische Zauberwort, wenn es darum geht, einfache Reichweite unter anderem auf Social-Media-Kanälen in unterschiedliche Handlungen von euren Follower*innen umzuwandeln. Das kann vom Herunterladen eines kostenlosen White Papers über eine Anmeldung zum Newsletter bis zum Kauf eines Produkts so ziemlich alles sein. Dabei könnt ihr die Conversion mit der Anzahl der Handlungen eurer Community vergleichen. Zum Beispiel mit der Posting-Reichweite oder mit der Anzahl der Link Clicks. Conversions sind so ziemlich das höchste, was es auf euren Social-Media-Kanälen zu erreichen gibt und daher besonders wertvoll. Sollten Conversions absolut ausbleiben, solltet ihr eingehend analysieren, wo es für eure Follower*innen Anlass gibt, im Conversion-Prozess „auszusteigen“.
Das große Aber: Auch die Follower*innenzahl kann wichtig sein
Natürlich kann es auch Teil einer Social-Strategie sein, auf das Wachstum der Follower*innenanzahl abzuzielen. Dabei sollte die Community allerdings nicht wahllos erweitert werden, sondern der Fokus auch auf der Qualität potentieller neuer Follower*innen liegen. Denn auch hier gilt: Was bringen 10.000 neue Follower*innen, wenn sich nur 1.000 davon wirklich für eure Marke interessieren und mir ihr interagieren? Ein Weg, passende und damit wirklich interessierte neue Follower*innen zu generieren, sind Social Ads. Mit der richtigen Anwendung (zum Beispiel auf Basis der Eigenschaften der bestehenden Follower*innenschaft) könnt ihr mit ihnen relativ kostengünstig neue Follower*innen gewinnen.
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Beitragsbild CC0 Annie Spratt | Unsplash
