Ihr kennt sie bestimmt: Sie ist das Stiefkind, das zwischen den zwei Stühlen sitzt, wo bereits Corporate und Visual Identity Platz genommen haben. Die Reise nach Jerusalem – oder besser gesagt in den Branding-Prozess – hat sie knapp verpasst: die Verbal Identity. Abgeschmettert mit Floskeln wie: „So wichtig ist das ja gar nicht“, oder auch: „Wir haben eh Texter*innen, die das für uns tun.“
Eh. Wir Copywriter*innen machen uns üblicherweise die meisten Gedanken darüber, wie wir die Message einer Brand möglichst authentisch und effizient nach außen transportieren können. Doch wie sieht es mit der Kommunikation nach innen aus? Kennen die anderen Abteilungen die Stimme, in denen die Texter*innen sich ihre Phrasen und Formulierungen im Kopf vorlesen? Den Grund, weshalb sie bestimmte Wörter verwenden und manche nicht? Wird diese Stimme auch in der grafischen Umsetzung mitgedacht? In den allermeisten Fällen lautet die Antwort schlichtweg: nö. Deshalb folgt hier ein kleiner Lanzenbruch für die Verbale Identität und warum es jedem Unternehmen guttut, eine zu haben.
Sprache ist Identität
Mit Sprache positionieren wir uns, und das mit jedem Satz und jedem Wort: Duzen oder siezen wir einander? Rede ich davon, für etwas einzustehen oder kämpfe ich dafür? Ob wir nun wollen oder nicht: Wenn wir sprechen (und ja, auch wenn wir schweigen), erzeugen wir das Bild einer Identität, das nuancierter aufgenommen wird, als es uns vielleicht bewusst ist. Der Grund dafür ist ein Begriff, den wir in der Schule bei Hangman wirklich gut hätten gebrauchen können: Anthropomorphisierung. Oder zu Deutsch: Vermenschlichung. So wie unser Auto einen Namen hat, die Kaffeemaschine heute „zickt“ und unser Hund natürlich alles versteht, was wir ihm sagen, so ordnen wir auch Marken in unseren Köpfen gewisse Eigenschaften zu.
Der Beweis? Denkt an eine große Marke, die ihr gut kennt. Und jetzt überlegt mal, wie es klingen würde, wenn die Marke eine Band wäre. Welches Genre würden sie spielen? Und worüber würdet ihr mit dieser Marke reden, wenn ihr sie als Person auf einer Party treffen würdet? Also wir hätten da schon unsere Vorstellungen im Kopf.
Persona oder Persona non grata?
Bleiben wir mal bei der obigen Situation der Party: Ihr lernt also diese eine Brand-Persona auf einer Feier kennen. Ihr versteht euch gut, tauscht Nummern aus und geht kurze Zeit später auf einen netten Business-Brunch. Doch plötzlich klingt die Person(a) ganz anders, sagt Dinge, die ihr nicht versteht oder die euch sogar sauer aufstoßen – nur, um beim Dessert plötzlich wieder in den Charakter zurückzufallen, den ihr von Beginn an so mochtet. Kommt euch komisch vor? Geht uns allen so. Wenn eine Brand nicht kongruent, also einheitlich kommuniziert, halten wir sie für dubios, nicht vertrauenswürdig und schon gar nicht authentisch – und wenden uns wem anderen zu.
Spätestens hier schrillen die Alarmglocken von Management, Sales und Geschäftsführung, denn es gilt schließlich, Kund*innen längerfristig an unsere Marke zu binden, also die Kommunikation am Laufen zu halten. Das aber klappt nur, wenn eure Zielgruppen euch vertrauen. Und das wiederum bedingt, dass ihr selbst wisst, wer ihr seid: am besten eine integre Markenpersona, die hinter ihrem Wort steht, aber auch organische charakterliche Entwicklungen im Laufe der Zeit zulässt. Klingt deep? Ist es. Denn man muss ganz schön wühlen, um etwas so Komplexes wie eine Firma auf einen grünen Sprachzweig zu bringen. Möglich ist es aber allemal.
Verbal Identity: Wirklich mehr als die Summe ihrer Teile
Dieses Gedankenspiel lässt sich übrigens wunderbar mit eurem Team ausprobieren: Teilt doch mal Zettel aus und bittet eure Kolleg*innen, anonym drei Eigenschaften aufzulisten, die sie persönlich dem Unternehmen zuschreiben. Vergleicht dann die Ergebnisse und kreist diejenigen Adjektive ein, die öfter als einmal vorgekommen sind. Na? Wie einheitlich seht ihr eure Brand? Gab es viele Überschneidungen? An diesem kleinen Test könnt ihr sehen, wie unterschiedlich oder ähnlich euer Team eure Markenpersona sieht. Genauso, wie ihr Zielgruppenpersonas definiert, lohnt es sich, die richtigen Adjektive zu finden, um den Charakter eurer Brand zu beschreiben.
Der Vorteil? Nicht nur hat das gesamte Team damit einen Leitfaden, was und wie das Unternehmen wahrgenommen werden möchte – ihr könnt auch die Verbal und Visual Identity stimmig gestalten. Seid ihr eher der seriöse, in Anthrazitfarben gekleidete Business-Guru oder doch eher die regenbogenfarbene, vor Ideen sprudelnde Meerjungfrau? Alles ist möglich – nur muss es eben formuliert und kommuniziert werden. Habt ihr Verbal und Visual Identity dann erst einmal miteinander synchronisiert, wird eure Außenwirkung als Marke deutlich verstärkt. Ganz so, als hättet ihr eurem Musikstück noch die passenden Lyrics und die entsprechende Stimme gegeben.
Verbal Identity: Wie geht manʼs an?
Eine wichtige Sache vorweg: Bezieht euer Team – am besten das gesamte – in die Entscheidungsfindung eurer Verbal Identity mit ein. Der Unterschied, ob man gemeinsam an einer im Kollektiv beschlossenen Außenwirkung arbeitet oder an etwas „von oben“ Oktroyiertem, ist riesig. Und schließlich soll die verbale Kommunikation sich durch alle Abteilungen ziehen – Stichwort 360-Grad-Marketing. Außerdem haben die meisten Firmen eine klare Visual Identity, und da sollte die Verbale Identität nicht gänzlich aus der Reihe tanzen oder gar hinterherhinken. Und noch ein Hinweis, bevor wir’s angehen: Beim Ergebnis wird es sich sicherlich eher um ein Optimum handeln, auf das ihr zukünftig hinarbeiten werdet, denn um einen Status quo – weshalb es gleich doppelt so wichtig ist, gemeinsam an einem Strang zu ziehen. Hier also die klassischen Überlegungen, die man sich auf der Suche nach der eigenen Markenpersona so machen sollte.
Brand Voice
Ihr erinnert euch an die Metapher aus dem vorletzten Absatz – die Stimme, die ihr eurem Musikstück gebt? Das ist eure Brand Voice – die Kommunikation eurer Markenpersönlichkeit nach außen. Und die sollte, wie auch jeder Mensch es ist, möglichst einzigartig sein. Ihr kennt das bestimmt aus dem Alltag: Da gibt es diese eine Person, die eine ganz besondere Redewendung gebraucht oder eine gewisse Art zu sprechen hat, die unnachahmlich ist. Zum Beispiel streut sie manchmal mate oder darling im feinsten British English zwischen die Sätze. Oder aber sie gebraucht Wörter wie exaltiert, als wären sie so üblich wie Fast-Food-Buden in Amerika. Genau auf diese Einzigartigkeit und Unnachahmlichkeit kommt es an. Wie ist eure Brand Voice? Ist sie direkt oder blümerant? Ernst oder witzig? Anglizistisch angehaucht oder nicht? Das gilt es zu definieren.
Überlegt euch dazu am besten vorab drei Eigenschaften, die eure Markenpersona ausmachen, und dann brainstormt, wie ein Mensch, den diese Qualitäten auszeichnen, sprechen würde. Und schon seid ihr mittendrin in der Erstellung eures eigenen Firmen-Homunkulus.
Brand Story
Eine Brand Story finden wir auf den meisten Websites unter Punkten wie „Philosophie“ oder „Über uns“. Hierbei geht es um eure Origin Story – und diese darf gerne emotional formuliert sein. Lasst ruhig ein bisschen den inneren Storyteller raushängen (sofern ihr bei der Wahrheit bleibt). Niemanden interessiert das genaue Datum eurer GmbH-Gründung. Weshalb es euch aber überhaupt gibt, das ist eine ganz andere und viel spannendere Frage: Entstand die Brand aufgrund eines persönlichen Bedarfs? Aus Wohltätigkeitszwecken? Aus einer Schnapsidee? Oder aus Zufall? Wie habt ihr Hindernisse überwunden und woher kam und kommt euer Antrieb? Hier wird bestenfalls auch die Frage nach eurem Purpose beantwortet, den sich ohnehin jede Brand mindestens einmal stellen sollte: Warum tut ihr eigentlich das, was ihr tut? So wie jeder Mensch geprägt ist von seiner Vergangenheit, hat auch eure Markenpersönlichkeit ihre Geschichte, die sie zu dem macht, was sie heute ist.
Brand Tone
Nicht zu verwechseln mit der Brand Voice ist der Brand Tone: Während unsere Stimme immer gleich bleibt, verändert sich unser Ton je nach Situation und passt sich dieser an. Seid ihr ein freshes Start-up und immer locker drauf? Dann stellt euch doch mal die Frage: Wie gehen wir mit ernsten Themen um? Oder seid ihr eine große Consulting-Firma mit wenig Platz für Witze in der Außenkommunikation? Dann wäre es an der Zeit, sich zu fragen, wie man trotzdem unverbissen und natürlich rüberkommen kann. Malt euch diverse Szenarien aus und formuliert gemeinsam, wie ihr darauf als Firma reagieren wollt. So seid ihr stets gut gegen neue Situationen aller Art gewappnet, von Presseinterview bis Shitstorm.
Brand Grammar
Die Brand Grammar ist schnell erklärt, deshalb aber nicht minder notwendig: Sie definiert Schreibweisen und grammatikalische Fein- und Freiheiten. Verwendet ihr lieber mehr aktive oder mehr passive Sätze? Wie schreibt ihr Uhrzeiten? Wie gendert ihr? Idealerweise erstellt ihr einen Styleguide, an dem sich alle eure Mitarbeitenden orientieren können. Das sorgt für ein stimmiges Schriftbild und gibt Bonuspunkte in Sachen Seriosität.
What to say – What not to say
Auch, wenn sich euer Ton der Situation bestenfalls immer anpassen kann, solltet ihr euch bewusst sein, welche kommunikatorischen No-Gos es für eure Marke gibt und welche Formulierungen euch am besten beschreiben. Seid ihr eine Luxus-Brand und habt Rabattwochen? Dann überlegt genau, ob es klug ist, Wörter wie „Schnäppchen“ oder „billig“ in eure Ads zu schreiben. Würde das Wort „Angebot“ hier nicht besser klingen? Oder wollt ihr es gar nicht erst ausformulieren und lieber die Prozente sprechen lassen, die die Grafikabteilung optisch ansprechend auf eurer Werbung platziert? Weitere Überlegungen wären, wie ihr über eure Firma, eure Mitarbeitenden, aber auch über die Konkurrenz und den Markt an sich sprecht. Eine Liste über „What to say“ und „What not to say“ ist eine wunderbare Ergänzung für euren Styleguide und bezieht sich auf die inhaltliche Ebene eurer Kommunikation.
Kurzum: Eine klug und ausführlich formulierte Verbal Identity mit einer individuellen Markenpersona hilft dem gesamten Team: von neuen Kolleg*innen bis hin zur Führungsebene und allen dazwischen. Sie erleichtert neuen Mitarbeitenden den Einstieg in die Firma, bietet Kolleg*innen jederzeit Orientierung und ist ein Leitfaden für eine stringente Kommunikation auf allen Ebenen. Nicht zuletzt lässt sie euch seriöser wirken und hebt euch, wenn gut gemacht, klar von der Konkurrenz ab. Denn seien wir ehrlich: No brand is an island. Klingt gut? Finden wir auch.
Pro-Tipp: So schwierig es ist, sich selbst zu beschreiben, so betriebsblind ist man oft, wenn es um die eigene Brand geht. Eine Agentur kann helfen, die Markenpersona zu definieren, einen Styleguide zu formulieren und euren Außenauftritt weiter zu schärfen.
Superpro-Tipp: Habt ihr eure Verbale Identität einmal ausformuliert, schaut doch einmal jährlich in eure Unterlagen. Stimmt noch alles, was hier steht? Oder hatten die vielen coolen Ideen das Haltbarkeitsdatum von Neujahrsvorsätzen? Und weshalb wurden sie nicht umgesetzt? Hat sich die Firma in eine andere Richtung entwickelt als gedacht oder muss einfach hie und da nachgeschärft werden? Eines ist aber sicher: Ist die Verbale Identität erstmal festgelegt und niedergeschrieben, ist das Meiste geschafft und ihr habt euch einen Schulterklopfer verdient!
